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始祖鸟700亿上市,安踏并购之路能走多久?

2024-01-26 14:14:16 来源:镜观台 中国鞋网 http://shoes.efpp.com.cn/



“不做中国的耐克,要做世界的安踏”,安踏的梦想正在靠始祖鸟母公司亚玛芬体育(Amer Sports,以下简称“亚玛芬”)成为现实。

1月22日,安踏旗下公司亚玛芬发布IPO公告,计划在纽交所挂牌上市,拟以每股16美元至18美元发行1亿股,即募资最多可达18亿美元。预计公司上市后,估值将高达100亿美元(约700亿人民币)。

若此次成功上市,亚玛芬有望成为2024年美股最大的IPO项目。

也许亚玛芬并不为大家熟知,但口口相传的“中产三件套”——Lululemon的瑜伽裤、萨洛蒙(Salomon)的运动鞋、始祖鸟的冲锋衣,其中始祖鸟和萨洛蒙都是亚玛芬旗下品牌。

五年前,安踏开启了一场“蛇吞象”式的收购,牵头投资方斥资约360亿收购亚玛芬。

如今,安踏正在凭借着“并购之王”的地位迅速崛起。

安踏集团的“买买买”之路从2009年收购FILA开启。在FILA之后,安踏又将知名日本滑雪品牌DESCENTE(迪桑特)、韩国户外品牌KOLON(可隆),以及加拿大户外运动品牌始祖鸟母公司亚玛芬等品牌收入麾下。据安踏2023年中期报告显示,安踏持有亚玛芬52.70%的股份,是亚玛芬的最大股东。

安踏成功重振FILA,并相继点燃了始祖鸟和萨洛蒙等品牌的市场热度,成为中产阶级喜爱的“爆款制造机”。但许多在始祖鸟门口排队的消费者,并不知道这些网络上爆火的品牌,实际上归属于安踏集团。

最重要的是,这些高端品牌的成功收购,成为安踏超越阿迪达斯与耐克的关键。

“以前耐克和阿迪达斯让我们夜不能寐,现在轮到他们了。”安踏创始人丁世忠的这一宣言正在逐步成为现实。

早在收购亚玛芬之初,安踏就提出了野心勃勃的“五个10亿欧元”的目标,即将始祖鸟、萨洛蒙和Wilson三个品牌打造成“10亿欧元”品牌,另外分别通过中国市场和直营模式实现10亿欧元的收益。



招股说明书数据

来源/镜观台截图

安踏通过长线运营和营销加码,正在助力完成这个目标。

2022年,安踏集团总营收高达536亿,超过了耐克中国,甚至超越了李宁和阿迪达斯中国的总和。这一成绩,彰显了其在细分市场的拓宽和品牌影响力上的聚焦。

在对品牌影响力的打造上,安踏通过对知名品牌的并购来丰富自身的品牌矩阵,并带动自身品牌的影响力。

李宁、特步、雅戈尔、波司登等国内同行亦开始效仿,争相收购海外品牌以瞄准国内市场的巨大潜力。

然而,这种做法并非全是好处。子品牌的爆火,更反衬出主品牌的相对羸弱。一味追求收购高端品牌,可能会使在下沉市场的主品牌上分身乏术。

安踏正在寻找下一个可能爆火的品牌,但靠收购打造爆款的路不知道还能走多久。

01

因始祖鸟而声名大噪

“当代中产三件宝,露露萨洛蒙始祖鸟。”

当然,除了大家熟知的始祖鸟、萨洛蒙,亚玛芬体育其实还包括网球等运动装备品牌威尔胜(Wilson)、北欧徒步品牌壁克峰(Peak Performance)、滑雪品牌阿托米克(Atomic)和Armada、垒球品牌Atec等众多高端品牌。

而在国内市场,让亚玛芬声名大噪的,非顶流始祖鸟莫属。

始祖鸟紧扣“运动奢侈品”的概念,已经进化到了“户外顶奢”,无孔不入地风靡到全国。

原本主要由中年男子和户外爱好者购买的始祖鸟,被大众评为户外品牌排行榜的第一梯队,始祖鸟一下子成了“排面”和“中产”的象征。

“有鸟的人,已经不想跟没鸟的人说话了。”这是网上流行的一句话。始祖鸟的忠实用户小马告诉镜观台,他买始祖鸟主要看重的是其做工和面料,“在雨雪天有一件防风、防雨又防水的始祖鸟是多么的幸福。”

近两年来,随着始祖鸟款式、配色都更加新潮,消费人群也开始从户外爱好者向时尚潮流人士转变。

时尚KOL、明星的户外穿搭层出不穷,再一次让始祖鸟火速出圈,热门产品供不应求。

消费者于路对镜观台表示,她之前看中了一款热销的冲锋衣,但线上线下蹲了好久没有蹲到,无奈表示,“每次上新就卖得飞快,老是买不到自己想买的,有钱都买不到。”

今年元旦,始祖鸟“龙年限定”再度刷屏了社交网络。开售首日,号称不会再补货的冲锋衣和T恤衫在线下门店10点开卖,不到5分钟即售罄了。

于路也前去凑了热闹,起了个大早赶往线下门店,结果发现“会员限购都能排队三小时,很多人排了三个半小时才抢到一套。”

而原价8200元的始祖鸟“龙年限定”冲锋衣,如今已经在二手平台被炒到近两万元,溢价远超一倍。



始祖鸟“龙年限定”二手市场情况

来源/镜观台截图

借助户外运动蓬勃发展的趋势和营销策略,始祖鸟变成了一种中产精神符号,产品也仍在继续涨价中。

近日,始祖鸟正式宣布将于2024年2月15日起,全线上调产品零售价,包括品牌直营门店和线上商城,全线商品涨幅平均在20%至30%左右。

无数中产所掀起的始祖鸟热潮,其实是在为安踏添砖加瓦。



亚玛芬体育旗下品牌

来源/镜观台截图

安踏收购始祖鸟后的一系列操作,不仅让始祖鸟更知名了,而且卖得更贵了。

凭借安踏卓越的营销能力,成功将亏损超过三千万元的FILA,转型为国内领先的运动时尚品牌。在经营始祖鸟时,安踏复制了同样的策略。

安踏在营销上以爱马仕为标杆,成功地为始祖鸟定位为“户外奢侈品”。并选择在爱马仕的旗舰店附近开设始祖鸟的门店,进一步强化了其高端品牌形象。

始祖鸟的售后服务方面也借鉴了奢侈品牌的模式。例如,始祖鸟在王府中環的旗舰店成为亚洲首家提供现场体验售后服务的店铺;2020年,公司回收了始祖鸟的奥莱和线上店铺的经营权,并统一管理了所有库存。

不仅如此,邀请知名明星和时尚界人士代言始祖鸟,品牌不仅在户外运动界占有一席之地,还增添了更多时尚元素。

仅用五年的时间,安踏成功地将一个原本小众的户外运动品牌集团,转型为户外领域具有显著影响力的领军企业。

据招股书介绍,2018年始祖鸟地区店铺会员数仅1.4万,2023年已经达到170万。截至2023年9月30日,大中华区拥有63家始祖鸟自营零售店。

不仅规模上在扩张,始祖鸟的在营收上也有所体现,2020年至2022年,亚玛芬在大中华区的收入从2.02亿美元以60.9%的年复合增长率增至5.24亿美元,收入占比从8.3%提升至14.8%;2023年前三季度,大中华区收入同比大涨67.6%至5.93亿美元,已超2022全年在大中华区的营收规模。

02

“收购之王”买买买

十几年里,颇具草根形象的安踏,却意外地将众多高端品牌纳入麾下。

从2009年到2019年,安踏共投资超过220亿元收购了多个外国运动品牌。

2009年,安踏先斥资3.32亿元,从百丽国际手中收购了意大利运动品牌FILA(斐乐)的中国业务;2016年,安踏又收购了英国的休闲运动品牌Sprandi(斯潘迪),紧接着在一年后收购了韩国的高端户外品牌KOLON SPORT(可隆)。

2019年,安踏又联合方源资本等财团,以46亿欧元(约合371亿元人民币)的价格,收购了亚玛芬。2023年10月,安踏首次对国产运动服饰品牌出手,宣布其全资子公司将收购玛伊娅服饰75.13%的股权。

正如创始人丁世忠所说:“以当今中国公司的品牌运营能力,在30年内做出一个始袓鸟或威尔逊,可能性几乎为零。而通过收购,并以中国市场为潜在增长空间,则可能完成一次脱胎换骨。”

通过这些收购,安踏构建了一个覆盖从时尚到专业,从大众到高端的全面品牌矩阵,拓宽了其在细分市场领域的影响力。



安踏品牌矩阵

来源/安踏官网

宝妈小楠对镜观台表示,她喜欢给孩子购买安踏产品,也注意到了安踏日益扩大的市场布局,“渐渐发现周围穿耐克、阿迪的都换成了FILA和安踏,孩子初中同学的鞋子基本上全是安踏,衣服和裤子的质量也很好。”

回顾过去,安踏确实依靠自身力量和多品牌管理能力,在中国市场中为这些品牌注入了新的活力。

在2021年,安踏的新十年规划从“单聚焦、多品牌、全渠道”升级为“单聚焦、多品牌、全球化”。规划升级后,重点突出了其全球化战略布局的重要性。

收购,也成为安踏实现全球化战略布局的关键一步。

通过对亚玛芬等高端户外品牌的收购,安踏不仅占领了中国的高端户外市场,还为其全球扩张战略奠定了基础。这一战略不仅涉及品牌运营,还包括了技术、管理和市场经验的整合,这对安踏的全球化发展至关重要。

借势亚玛芬赴美上市,安踏品牌也趁机进军美国市场。近日,安踏品牌首席执行官徐阳在一场公开活动中宣布,计划于2024年3月6日正式进入美国市场,并将在包括纽约、洛杉矶、北京和上海等多个城市举行系列宣传活动。

这标志着安踏品牌自进军东南亚市场后,在扩张全球版图中的又一次重要尝试。

03

收购之路能走多远

当年安踏对亚玛芬的收购,创造了中国服装行业及体育用品产业史上“最大一笔收购”的纪录。但当时,也引发了外界对于安踏“不自量力”的质疑。

从后来发展的实际情况来看,安踏的远见逐渐得到了市场的认可。近几年的收购不仅提升了安踏的盈利能力,还使其在多个细分市场获得了显著的成就。

随着国潮风潮逐渐退去,国内运动品牌市场正在经历一次重大的洗牌,竞争越发倾向于存量市场。

安踏的成功逆袭之路,凸显了抓住时机和制定正确战略的重要性。

一方面,安踏通过精准的品牌定位,有效地区分了旗下各个品牌,有效避免了在多品牌战略下可能发生的资源内耗;另一方面,通过打造具有特色的独立子品牌,安踏成功进入了目标市场。

安踏成功后,人人都想成为丁世忠。

其他国内主要运动服装品牌,如李宁、特步、雅戈尔、波司登等也开始积极参与国际知名品牌的收购,丰富自己的品牌矩阵。

但在安踏积极扩张的背后,新的风险正悄然显现。

安踏试图利用亚玛芬来占领中国高端户外市场,并肩负着海外扩张的使命,但这并非易事。

首先不能忽略的是,安踏有着过重的财务负担。尽管营收持续增长,但亚玛芬依然处于持续亏损状态。

招股书披露,2020—2022年及2023年前三季度,亚玛芬净亏损额分别为2.37亿美元、1.26亿美元、2.53亿美元和1.14亿美元,累计净亏损达7.3亿元。至今,亚玛芬也还未能实现扭亏为盈。

亚玛芬持续亏损,主要因为每年要偿还一定的利息。自被收购后,亚玛芬的日常经营基本靠大规模贷款来维持。

同时,收购战略也为安踏带来高负债率。当年,收购亚玛芬的巨额资金,使得安踏背负了沉重的债务。

自2019年到2023年中期,安踏负债总值从78.5亿元激增至308.8亿元。目前,尽管资产负债率下降至36.9%,但仍高于行业表现。

眼下,亚玛芬的上市,一定程度上也是为了减轻债务压力。

对此,消费专家肖竹青告诉镜观台,安踏的国际化并购和发展战略其实还面临着其他风险。每个国家的法律法规、消费逻辑和文化差异可能导致安踏的国际化战略遇到困难;同时,全球经济的不确定性也为其国际扩张带来隐患。此外,人才的本土化也是安踏需要进一步强化的领域。

同时,尽管安踏通过多品牌策略取得了不错的成绩,但这一策略也带来了新的挑战。

子品牌的突出给主品牌带来了新的冲击,主品牌安踏已经显露出跟不上集团发展的疲态。

2023年上半年,安踏主品牌的营收增速从上年同期的26.3%下滑至6.1%。2023年第四季度,在FILA零售金额同比取得25%-30%的正增长,其他品牌的零售金额同比也取得55%-60%的正增长下,安踏品牌10%-20%的正增长,继续显得相对乏力。

主品牌弱势,子品牌却强势上扬,“头重脚轻”的问题越发明显。多品牌的战略追求,也可能导致资源的分散。

主品牌的相对羸弱,为了保持对在众多领域的领跑地位,安踏可能会陷入持续寻找“下一个始祖鸟”的循环中。但随着越来越多模仿者的出现,安踏爆款品牌的制造方式能否持续?如何寻找下一个始祖鸟?可能是安踏面对的难题。

同时,安踏也面临着主品牌进一步变革的压力。

2023年10月,安踏主品牌提出新战略,其中最大的改变是提出“大众定位”。安踏品牌CEO徐阳表示,“战略调整的最后成果,应该是在大众市场争取更大的市场份额。”

在平替、理性消费成为消费主流趋势时,安踏主品牌开始重拾“大众定位”,追求性价比,这可能是一个转折点。

参考资料:

《安踏在下一盘很大的棋》 来源:三亿世代;

《安踏怎么又赌对了?》来源:有数DataVision。

*文章若未特别注明,“元”均表示“人民币”。

*文中小马、于路、小楠均为化名。

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