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国产运动鞋服,2024如何开出“繁花”?

2024-01-19 14:14:47 来源:螳螂观察 中国鞋网 http://shoes.efpp.com.cn/



图片来源:界面新闻 范剑磊

文|螳螂观察 易不二

01

王家卫“下凡”导演的《繁花》大结局都好几天了,盘光影、盘着装、盘剧情的帖子还在一茬一茬地涨.

《繁花》的服化道确实讲究。阿宝成为宝总的第一步,就是在爷叔的指点下,整了全套红帮裁缝、英纺面料的精致讲究行头。

90年代正是“西装热”最流行的时候,普通人当然够不上宝总的定制款,但却会把衬衫翻到外面,模仿当时风靡的“巴里摩尔领”穿法,拿捏那该死的时髦感。

人无千日好,花无百日红。爷叔一个回眸后归隐于人海,宝总搅动了上海滩风云后退回阿宝,而尽显搭配腔调的西装三件套,已与电视剧一同谢幕,在当今社会成为一抹“时代的眼泪”。

追剧的男男女女,嘴上对着西装革履的“老钱风”宝总夸帅,身体却很诚实地套上舒适休闲的运动鞋服出门搬砖。

倒是“三羊牌”范总,“三羊牌”都凉凉了,他喜欢穿的猎装夹克却能够穿越时代,在当下年轻人喜爱的户外运动服装上看到其身影。

户外运动在整个2023年都是热点,兼具舒适性、功能性的运动鞋服是人们重要的消费选择。哪怕逃过了萨洛蒙、始祖鸟和Lululemon中产三宝的人,最后也会在安踏、骆驼这些牌子的店里相见。

穿搭成玩得起滑雪、攀岩的样子,可能是社畜们最后的倔强。打工的路就像乌蒙山连着山外山,暴风雨来得猝不及防,穿上专业装备勉强挡一挡。

不过,就如同上海名牌“三羊牌”的火爆争抢的是梦特娇的市场,现在人们优先选择的运动鞋服确实是来自国产品牌。中产三宝里的萨洛蒙和始祖鸟,就是安踏的。而且还是靠自己快活不下去,被安踏买回来重启后,才在国货浪潮里开启开挂人生的。

国产品牌起了,海外品牌必然落啊。阿迪、耐克们就如《繁华》里的梦特娇一样,在中国市场开始“下山”了。

尤其是阿迪,还是连滚带爬的那种,要知道,萨洛蒙、始祖鸟曾经可是阿迪养过的“孩子”,可惜,抓着“王炸”却被当成“对三”丢出去了。

才赢了海外的国货品牌,找出一条“通往罗马”的路,国产品牌当然不能躺在中国品牌崛起的顺风时代里“吃大锅饭”。一致对外阶段性告捷之后,自家兄弟们就要各凭本事“走向罗马”了。

整个2023年,大环境怎么样大家心里都清楚。一到考验真本事的时候,国产运动鞋服品牌各自的实力就开始出现分化了。

在安踏、李宁、特步、361度这几大已经上市的国产运动鞋服品牌上,清晰地呈现了进、守、退的发展格局。

这种格局将会在2024年分化演绎得更加剧烈。

02

都能包圆中产三宝的安踏,靠着玩转了多品牌战略,自然是能够穿越周期稳步前进的强者。

自把斐乐打造成“重生之我在运动鞋服里做时尚弄潮儿”之后,斐乐确实没有辜负“重生”的机会,安踏救斐乐于大厦将倾,斐乐也为安踏撑起了业绩半边天。

真是好一场酣畅淋漓的商业报恩故事。

此后,还有“国外弃子”亚玛芬体育、可隆、迪桑特等,逐步被安踏悉数收入囊中开启“重生”计划。同时,安踏在2023年还收购了专注女性运动的新兴品牌MAIA ACTIVE,打造了一个占领垂直细分赛道的完整安踏运动鞋服宇宙。

而这些品牌也正在通过安踏之手,如斐乐一样绽放第二生命。2024年初,估值100亿美元(约700亿人民币)的超级独角兽亚玛芬体育,正式奔美IPO。

谁能不眼馋安踏啊?李宁、特步、361度估计都“红眼病”重症了。

但眼馋也没用,尤其是原本握住了一手好牌的李宁。

虽然凭借中国李宁的国潮风,李宁也一路飙升把阿迪甩在了身后,但随着国潮声量式微,走专业路线的安踏一路超越耐克,在中国市场登顶,但单一品牌的李宁,却在国货老二的位置上有了往后退的摇摆趋势。

在安踏、特步、361度均实现利润上涨的2023年上半年,只有李宁在下滑。中金研报预计2023全年,李宁的纯利润将下滑23%。

当然,再怎么摇摆向后,李宁的老二位置也不会丢,就像特步能一直稳坐老三的位置。因为国产运动鞋服的体量断层太严重,从营收规模来看,一个安踏差不多相当于两个李宁,而一个李宁又能抵得上两个特步,特步也约等于两个361度。

好的是,悬殊太大,座次稳定,不是一个生态位的不会互相打架。不好的是,只能自己跟自己比,缺少会被对手吞噬掉的压迫感,创新能力也会减弱。

就像特步,守着一条跑步细分赛道,然后亦步亦趋摸着安踏发育。收购索康尼、买下迈乐、盖世威和帕拉丁……特步就指着这些品牌来“报恩”。

索康尼已经有了一些苗头。高低也是有“登月”名头的,索康尼的品牌心智与产品竞争力,撑起了其自2021年后的高速增长,并于2022年实现盈利。

361度亦是如此。

看着安踏绑定奥运会,收获了全民认可,361度也赶紧上车亚运赞助,奈何361度总是缺一口气,不管是产品创新还是品牌营销,总是差点意思。

《体育大生意》统计过,361度先后赞助洲际、国际大型赛事36场,赞助国内大型赛事超1000场,举办自有IP赛事及活动超过3000场。

干了这么多事,在触达层面,消费者对它还是“纳尼?它还活着吗”的懵逼状态。

不管怎么说,这些品牌在运动鞋服市场目前至少是“上岸”了,只要能守住自己的一亩三分田,未来还有很大的腾挪空间。

随着国产运动鞋服市场攀高的市场集中度,像鸿星尔克、匹克、乔丹这些没有热点就被流放至市场边缘的品牌该警惕了,虽然不能一口气买成一个安踏,但至少要确保自己不能成为消失于江湖的德尔惠、喜得龙、贵人鸟……

03

其实,从2023年消费者喜欢的户外运动服饰,再结合K型分化的消费趋势来看,细分赛道、专业产品、质价比在2024年仍是品牌打开未来的要点。

基本没有赞助过什么赛事的lululemon,就靠着瑜伽场景,召集到了一大批忠实拥趸。被安踏买下的MAIA ACTIVE,只是在此基础上让产品比Lululemon更具质价比,也成为了来势汹涌的运动新势力。

成立于2010年的昂跑,在短时间内从行业竞争中脱颖而出,于2021年在纽交所上市,至今在中国市场开出44家门店,也证明了细分赛道的机会点。

这对于不管是要持续进击走向世界的安踏,还是回归专业稳住品牌的李宁,亦或是要守好一亩三分田的特步们,都需要寻找更加细分、更专业的市场机会,并牢牢守住了。

安踏自是无需担忧的。常规的跑步、篮球等运动领域,安踏主品牌基本全覆盖,而且奥运科技加持下,安踏的专业形象早已深入人心。

始祖鸟、迪桑特、萨洛蒙等本就是小众运动的天花板品牌,早已经在2024开年的滑雪热潮中相继入驻了多个雪场;斐乐则凭借时尚与专业兼具的优势,在更小众的高尔夫赛道如鱼得水;威尔逊也持续在网球领域发挥着领先优势......

“单品牌”策略走得非常决绝的李宁,也有了松动,通过收购堡狮龙、AmedeoTestoni、Clarks等品牌,以覆盖更多圈层的消费者。

虽然AmedeoTestoni、Clarks这种高端定位的皮鞋品牌,指向的或许是与中国李宁一脉相承地去盯准高净值人群,但就目前这种环境,这些品牌与李宁专注的运动鞋服又不在一个领域,李宁未来的压力应该挺大的。

特步的基本盘在跑步赛道,本就已经够细分了。接下来的关键,是需要在阿迪耐克反攻、昂跑突击的竞争态势下,扩大自己的优势。

361度则更侧重于在滑板赛道深耕。在威富集团近年来一直业绩低迷,又不注重培育品牌价值的路子下,361度得赶紧支棱起来,憋个大招把vans的用户撬过来。

但需要提醒的是,大招最好也别憋太久,运动鞋服的市场座次已经稳固,未来走向也十分明确。市场集中度走向强者恒强、赢者通吃的趋势下,不占住细分优势,就会直面竞“不是你死就是你晚点死”的商业竞争,野心者下手从不会考虑轻重。

国货向上的路并不容易,经历了几十年从无到有、从有到多、从多到好的不断升级,才有了如今阶段性胜利的局面,还远未到高枕无忧的时候。

如今,在国货品牌仍需要集体崛起、整体飞升,光靠一个安踏带领是不够的。王者可以带青铜,但市场不该只有一个王者,青铜也不能年年都是青铜。

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