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阿迪达斯在华新策略:把店铺深入三四五线城市

2013-05-06 15:18:18 来源:中国鞋网/凤凰财经 中国鞋网 http://shoes.efpp.com.cn/

  【中国鞋网-品牌观察】2012年12月,阿迪达斯在福建省泉州市的南安开出了一家新店。南安是一个沿海县级市,算上周边地区有150万人口,在跨国公司那里,它一般会被定义为中国这个庞大市场里的四线或五线城市。厦门育泰是阿迪达斯在福建最大的经销商,当2011年这家公司把第一家阿迪达斯门店开到这里的时候,南安还只有一个购物中心,门店第一年的利润是12万元。现在,随着另一个受到年轻人欢迎的购物中心的建起,育泰公司也挑选了一个临街的好位置,开出了这一家120平方米的新店。

  自从两年前阿迪达斯打算在中国重振旗鼓之后,像这样的店铺正在变得越来越多。这家公司制定了一个名为“通向2015之路”的计划,目标是把阿迪达斯深入到中国1400多个低线城市,并保持每年两位数的销售增长。

  上一次,它本来极有可能凭借北奥运的机会而成为中国最为成功的体育品牌。可惜并非如此。由于错误地估计了奥运能够为它带来的价值,阿迪达斯出现了异常严重的库存问题,而随后而来的经济危机更让它措手不及,消费者的购买一下子就变得保守起来。经销商们开始任意减价销售阿迪达斯的产品,德国公司对此并没有什么好办法。

  阿迪达斯最终花了两年的时间去化解库存。厦门育泰总经理叶向阳说,自己的情况不算最糟糕的那种,阿迪达斯给了一些折扣和赠送政策,慢慢地帮助他的生意回到正轨。而对于那些更加深陷危机的经销商,阿迪达斯最后直接买回了它们仓库中的产品。“我们决定重新开始,给市场上提供新的库存,消费者总是喜欢新的产品。”阿迪达斯大中华区董事总经理高嘉礼(Colin Currie)对《第一财经周刊》说。

  两年时间让阿迪达斯失去了在中国市场的领先优势,追赶耐克的希望也一同消失。2009年,阿迪达斯大中华区的销售额下降了16%,并且关闭了200多家门店,而在这个时候,李宁[0.51%]第一次超越了阿迪达斯。中国体育运动品牌在那个时间点还未意识到,很快它们也会同阿迪达斯一样陷入泥沼。匹克361度在2009年上市,和李宁一样迈入和跨国巨头竞争行列的安踏那年收入增长27%。

  到了2011年年底,情况发生了变化,体育品牌们不同程度出现了增长放缓;而来到2012年,衰退的迹象更加严重了,不停有关于关店和高库存的坏消息传来,其中最引人关注的是李宁公司的剧烈变动。

  现在看起来,仅仅是这两年时间的差距,让阿迪达斯在中国的发展充满了戏剧性意味。从2011年开始,阿迪达斯开始明显复苏,2012年销售额继续增长了15%,新开了800家门店,这比预计的每年500家的数量要多得多。

  与此同时,它最大的竞争对手耐克最近遭遇了连续两个季度的销售额下滑。根据市场研究公司欧睿咨询的数据,阿迪达斯在2012年的市场占有率为11.2%,耐克是12.1%,情况接近于2008年两者差距最小的时候。

  在去年扩张的800多家店铺中,阿迪达斯将其中的2/3开进了三四线以下的城市。叶向阳的生意也在过去两年中有了巨大变化,在他目前经营的总共100多家门店中,有50%都位于像南安这样的四五线城市。

  这是阿迪达斯“脚印计划”的体现。在2008年左右,无论是耐克还是阿迪达斯,它们的重点都还在中国的一线,眼光刚刚开始触及那些零售环境最好的二线城市,但现在,阿迪达斯必须好好衡量一系列数据,以此来决定自己的扩张目的地。首先是人口、可支配收入和宏观经济发展数据,然后是从零售商、餐饮连锁、地产商、银行等获得的行业信息,再分析阿迪达斯在这个市场的占有率、竞争对手情况以及市场饱和度,在此基础上对所有城市进行排名。(中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心)

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